企业转型B2B模式不存在谁取代谁?

　现阶段快消品B2B进入理性发展趋势时期。在这个时期，无论是品牌商、经销商、还是平台商都需要更理性的思考到底B2B的核心价值是什么，应该怎么去做好B2B。

　如何理解B2B？

　初期，对B2B这一概念讲的有点乱。一讲B2B就对到了零售通、新通路、易久批这些平台商了。认为他们就是B2B，或者讲他们就代表B2B。这种理解是不完整的。

　从字面上讲B2B就是B端对B端的交易，也就是企业对企业端的交易。

　现阶段准确讲B2B，就是依托互联网，由传统的线下交易方式转变成线上交易方式。

　原来的交易是发生在线下，主要的交易环节都是在线下实现的。B2B是要把这种线下交易变成线上交易，主要的交易环节都要在线上实现。

　所以，准确的定义B2B其实就是一种交易方式。就是由原来的线下交易方式变成了一种依托互联网的线上交易方式。

　这种交易方式的改变能带来什么？就是“效率”二字。

　主要体现在五个方面：

　一是B2B可以把交易变成随时随地：B2B最直接体现的就是改变交易效率。原来的线下交易是有时间和空间限制的，人要到场才会有交易，在正常的工作时间才会有订单。

　在B2B的交易模式下，依托移动互联网的链接搭建的线上交易方式，交易可以变成随时随地。消除了以往的时空制约，这样简单来讲，交易效率会得到显著改变。

　二是B2B可以打通整个交易链路：原来的交易是分环节的，并且环节很多：从品牌商到中间商，中间商还有多个分销层级，再从中间商到零售商。环节之间都是相对独立的，存在各自独立的业务体系及物流交付体系。

　从理论上讲，多环节必将导致交易效率的降低，特别会导致订单效率、库存效率、交付效率的降低。

　B2B交易模式从理论上讲可以实现各个交易环节之间的打通，可以实现订单共享、库存共享、交付共享。理论上可以实现一套订单系统、一套库存系统、一套交付体系直达终端，从理论上可以支持减少中间环节，或者从数据上支持全链路数据打通与共享。

　这样会对交易效率的改变带来非常重要的价值。

　三是B2B可以产生数字决策、数字执行与数字协同：中国社会已经在逐步变成数字化社会，或者讲数字化已经在中国社会发挥了非常重要的价值。特别是在电商领域，基本形成了数字化的运行模式。譬如像京东，把650万SKU的商品面对到几亿用户还能实现双十一达，依靠的就是一套数字化运营体系。

　数字化带来的改变是把以往的业务运行由以人为主体，变成以数字化为主体，形成一套数字化决策、数字化执行、数字化协同的新运营体系。

　实现数字化运营需要建立一套以连接为主体的数字化工具体系：链接产生数据、数据产生智能化的数字决策、执行与协同。

　未来数字化必将是中国社会的基本运行模式。所有的企业也必将运行在这个基本模式之下。当前当务之急是企业需要构建起这样的数字化运营体系。

　从一定角度讲B2B就是帮助企业实现营销环节数字化转型的基础设施。并且这个基础设施未来一定是非常重要的。

　四是B2B可以实现更高效率的交付：本质上讲，企业营销的核心环节就是两个：订单与交付。企业的营销模式设计就是围绕改变订单与交付效率。从狭义上来讲B2B的主要功能是解决订单效率问题，但是他同时可以实现提升企业交付效率的重要价值。

　对企业来讲交付效率一定是非常重要的，无论是对B端的交付，还是要面对对C端的交付。在当前的全渠道环境下，企业必须既要研究对B端的交付效率，更要研究对C端的交付效率。

　B2B可以借助整个交易链路的打通，借助系统的订单归集功能，实现订单与交付的分离，可以实现商品不动订单动。这对交付效率的改变与成本的降低非常有价值；并且在这种模式下，可以支持全渠道多形式交付，既可以支持企业的B端交付，也可以支持企业的C端交付。

　五是B2B可以创新企业的营销效率：对比线上可以实现的多样化营销方式，以往的线下营销模式是非常单一的。从现阶段看，线上交易环境下，无论是营销模式还是营销手段都可以创新很多的新玩法。

　特别是可以借助链接环境，更有效的去经营用户。

　所以，从总的讲，转型B2B模式对企业是非常重要的，也是非常紧迫的。未来企业的营销模式一定是基于B2B环境下的模式重构。

　企业一定要从本质上去认识B2B，不要只看当前的现象。

　这几年B2B的发展趋势过程中确实存在很多乱象。其实这些乱象都是正常的，是在发展趋势探讨过程中必须要付出的代价。

　但是，企业一定不要只看乱象，要透过现象看清B2B模式的本质，看清行业的未来。

　通过这几年各个平台，各类型企业的摸索，现阶段看B2B的发展趋势越来越清晰，未来可能形成的市场格局越来越明确。

　从四个角度看B2B

　我一直认为：B2B是推动快消品企业营销转型的基础设施，是重构快消品行业新营销模式的底层架构。

　未来快消品企业的营销模式是围绕以B2B模式为基础，构建一套新的营销模式。

　从现阶段看，在这个模式重构中要涉及到四个主要环节：品牌商、中间商、平台商、终端商。这四个环节都要在重构中找到自己新的位置和新的模式。

　在这当中，重点要从两个方面去深入研究模式转换：

　一是技术逻辑方面：从具体角度讲，B2B主要是一个用技术改变效率的工具。也就是B2B主要是用技术解决交易利率的问题。B2B本身并不代表特定业务模式，或者讲不管是什么样的交易模式，都可以通过B2B手段解决效率问题。

　二是业务逻辑方面：这是关键方面。也就是需要企业研究的是：在B2B的环境下，如何结合企业的业务实际，重构一套新的业务模式。因为B2B虽然是技术改变效率，但是他在打破一些传统的业务逻辑。

　在这一方面，无论是品牌商、还是中间商，不同企业之间的业务模式逻辑差异是很大的。

　还需要看清的是：B2B本身并不存在去中间化的天然属性。去不去中间商是你的业务模式设计问题。这不是B2B所要解决的问题。

　更需要看清的是：未来的中国市场，无论是B端市场还是C端市场都将走向多元化的市场结构。企业必须要尽快适应这种多元化的市场结构变化。

　从这一角度讲，企业转型B2B模式不存在谁取代谁，谁控制谁的问题。也就是现在大家特别关注的会不会被平台商控制的问题。平台商就是渠道多元化中的一个组成。当然，做的强的平台他的价值大一点，做的弱的平台它的价值相对小一点。从市场竞争的角度讲必然会存在有强的有弱的。

　当然，这几年一些平台商目标设计很大，试图“控”。控是一种愿望，现实能不能实现就是另外一种结果。

　所以，企业转型B2B关键是业务模式设计要适应多元化的发展趋势。

　从以上的分析，品牌商、中间商、平台商、终端商都需要结合自己的业务实际，重新设计、规划在B2B环境下的新业务模式。

　--品牌商角度：我认为：品牌商的B2B转型是下一步B2B发展趋势的主要推动力量。并且转型B2B一定会为品牌商带来最大的价值。

　因为从直接的角度理解，B2B就是以一套新的效率手段，彻底改变品牌商的营销效率。

　从这几年一些B2B平台商面对的突出问题看，主要也是品牌商还没有行动，因此，缺乏上游品牌商的商品支持和促销支持。这样的环境下平台商就会很难受。

　品牌商的B2B转型，关键是基于B2B环境下的新的业务模式设计。

　这其中有两个关键点：一是如何重构现有的分销体系，也就是存量市场的改造；二是如何面对渠道多元化的模式调整，也就是如何做好增量市场。当然，这两个问题的解决是交织在一起的。

　企业必须要用新的B2B手段解决现有分销体系的效率问题，也必须要用新的B2B