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揭秘品牌如何衡量明星代言效果：目标市场接受度分析
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  • 发布时间：2025-01-11 09:52
新乡壹拾年代明星冠军代言公司 进入店铺

产地：河南 新乡市 | 归属行业：广告

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  • 所在地：河南 新乡市

基于市场调研的直接评估

 
知晓度与印象调查
 
知晓度提升
在明星代言之前，通过随机抽样的市场调研（可以是线上问卷、线下访谈或电话调查等方式），了解目标市场中知道该品牌的人群比例。例如，在1000个样本中，有300人表示知道该品牌，知晓度为30%。
在明星代言活动后的一段时间（例如一个月、三个月或半年等不同时间节点），再次进行相同规模和方式的调查。如果知晓度提升到40%（即400人表示知道该品牌），这表明明星代言在提升品牌在目标市场的知晓度方面有一定效果。
初始印象变化
在知晓品牌的受访者中，进一步询问他们对品牌的初始印象，如品牌形象、品牌定位等方面的看法。例如，在明星代言前，消费者对某化妆品品牌的印象可能是“平价但质量一般”。
代言后，调查发现消费者的印象转变为“性价比高且有明星推荐，值得信赖”，这说明明星代言对改变品牌在目标市场的初始印象起到了积极作用。
购买意愿调查
 
总体购买意愿
在目标市场中进行调查，询问消费者在明星代言前后是否有购买该品牌产品的意愿。例如，采用0 - 10分的量表（0表示完全没有购买意愿，10表示非常有购买意愿）。如果代言前平均得分是3分，代言后上升到5分，这表明明星代言使目标市场消费者的总体购买意愿有所提高。
也可以将购买意愿分为不同等级（如非常愿意、比较愿意、可能愿意、不太愿意、完全不愿意），统计不同等级在代言前后的比例变化。
购买驱动因素分析
对于有购买意愿的消费者，深入了解明星代言是否是他们产生购买意愿的驱动因素之一。例如，在表示有购买意愿的消费者中，有40%的人提到是因为明星代言而对产品产生兴趣，这说明明星代言在影响消费者购买决策方面有重要作用。
品牌形象契合度调查
 
主观契合度感知
调查目标市场消费者对明星形象与品牌形象是否契合的看法。可以采用李克特量表（1 - 5分，1表示非常不契合，5表示非常契合）。如果代言前消费者对某运动品牌与明星形象的契合度评分平均为3分，代言后上升到4分，这表明消费者对品牌与明星形象契合度的认可度提高。
收集消费者对契合度的具体意见，例如，消费者认为明星的健康活力形象与运动品牌的定位相匹配，这种定性反馈可以进一步解释量化数据。
形象契合对接受度的影响
通过相关性分析，研究品牌 - 明星形象契合度与目标市场接受度之间的关系。例如，发现形象契合度得分越高的消费者，对明星代言该品牌的接受度也越高。如果将消费者按照形象契合度分为高、中、低三组，高契合度组中对代言接受度为80%，中契合度组为60%，低契合度组为40%，这表明形象契合度对目标市场接受度有显著影响。


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